文/唐诗股票配资专业网

　　临近春节，除了高速公路和客运站，商超最拥堵。

　　相较于热闹，商超们更多是紧张的：2023年，9家大型连锁超市上市企业营收或净利润大幅度下滑，至少428家超市关门。甚至有人预言，传统超市寿命剩下不到5年。

　　传统超市落寞，仓储式会员超市却在狂飙。仓储式会员超市，顾名思义，“仓储式”指陈列模式：精简商品数，将库存和销售合一，以大包装和货架陈列为主，陈列方式类似于仓库；而“会员制”指商业模式，消费者需要具备会员资格（多为付费会员），以享受特殊的购物体验和优惠。

　　2012-2023年，仓储式会员超市在中国的市场规模始终保持在200亿元以上，2023年达364亿元，同比增长8.7%——高于2023年中国社会消费品零售总额7.2%的增长率。

　　近年来，几家主要的仓储式会员超市都在中国市场加速布局。开市客、山姆等国外“老牌”加速扩张，本土仓储式会员“新牌”也纷纷加码：盒马、家家悦、高鑫零售（大润发母公司）等先后进入赛道。据不完全统计，国内现存至少有11家仓储式会员店品牌，超150家门店。

　　有人说，仓储式会员店是传统超市进入寒冬的解法，这其实抹杀了仓储式会员店的新时代意义。有学者提出，中国即将进入M型社会——处于中间层的中产被普遍认为财富缩水、规模收缩——但中产家庭的日常采购胜地正实现快速增长。

　　传统大卖场是制造端决定需求，而会员制是需求端反推供给，本质上的差异足以重新定义一个属于仓储式会员店的全新时代。仓储式会员店不应只是传统超市的解药，而是一个全新的经济模式。

　　一财商学院选取了5家具有代表性的仓储式会员店品牌作为分析样本：山姆仓储式会员店（简称为山姆）、开市客仓储式会员店（简称为开市客）、麦德龙仓储式会员店Plus（简称为麦德龙）、高鑫零售M仓储式会员店（简称为M会员店）和盒马X仓储式会员店（简称为X会员店），通过对5家仓储式会员店的纵横对比，以冀归纳出“新仓储式会员时代”下，对“人、货、场”的特点总结与消费洞察。

　　仓储式会员超市的“30年河东30年河西”

　　仓储式会员超市诞生于美国——二战后，美国城镇化率快速提升、中产人群扩大，以家庭为单位的中高端消费需求激增。

　　1996年8月，山姆在深圳福田开业，标志着仓储式会员超市模式正式进入中国市场。但早期目标消费人群是以企业为主，而非个人。此后20多年里，仓储式会员超市在中国一直不温不火。

　　直到2019年9月，开市客（Costco）在中国上海闵行区开业，意外爆火，一度导致交通瘫痪——这是零售行业变革的分水岭，不仅是仓储式会员超市走红，也意味着以盒马为代表的中高端超市也进入疯狂扩张期，海外品牌更是加速对中国市场的布局，本土传统大型卖场也纷纷转型。

　　此后，仓储式会员超市在中国快速“裂变”——

　　以沃尔玛旗下山姆为例，在进入中国的前23年里共开了25家门店，但从2020年开始，以每年5-6家新分店的速度快速扩张。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海浦东新区开业。

　　截至2023年底，山姆在中国共开仓储式会员店47家，开市客5家，麦德龙56家，盒马开出10家X会员门店，高鑫零售开出2家M会员店。

　　5家仓储式会员店一览

　　1. 仓储式会员店的行业标杆：山姆（Sam's Club）

　　山姆是沃尔玛旗下会员制商店，成为中国开设时间最长、会员体系最成熟、最具代表性的仓储式会员店。每一家新入局仓储会员超市都会对标山姆设置自己的会员体系。

　　2. 行业里程碑式开店：开市客（Costco）

　　开市客是全球最大的仓储式会员超市，门店遍布全球，会员量超1亿。据《商业观察家》，自2019年中进入中国后，Costco中国首店开业年份的销售业绩在22亿-24亿元左右。

　　3. 拓店速度领跑者：麦德龙（Metro AG）

　　与山姆同期进入中国、目前拥有最多会员店数量（56家）的麦德龙，却常在新一轮仓储式会员大战中被忽略，这与它始终摇摆的商业模式有关：最初选择从B端批发市场入局，只有B端用户才有资格成为麦德龙会员，因此错过中国大卖场崛起的黄金时期。2012年，麦德龙开始取消会员制，转型大卖场。在2020年物美收购麦德龙中国80%股份后的一年，麦德龙又开始了新一轮转型，国内102家大卖场逐渐回归到仓储式会员超市模式。

　　4. 首家本土会员店：盒马X会员店

　　盒马X会员店是阿里巴巴新零售板块线下实体店的一部分，是盒马在自己核心业务鲜生门店的基础上，向仓储式会员制赛道进军的一次业务拓展。2020年10月，第一家X会员店在上海开业，成为大陆首家完全由本土企业投资开设的仓储式会员店。据悉，自2023年12起，X会员暂停开通/续费，至今仍未做出调整。

　　5. 最新入局玩家：高鑫零售M会员店

　　M会员店是高鑫零售旗下的新业态、新渠道，与大润发并列。近几年，传统大卖场式微，自2014年起，高鑫零售的营收增速就开始放缓，2017年甚至出现负增长。2018年，高鑫零售开始以多业态为核心策略之一进行升级，尝试了中润发与小润发等多种门店形态。据2023财年半年报(2022年-2022年)显示，高鑫零售的营收跌幅减少，上半年营收406.11亿元，同比上一年下降2.2%。营收转好可能与高鑫零售不断探索转型有关，其CEO林小海表示，多业态全渠道发展是集团的长期战略发展方向之一，对M会员店给予了厚望。

　　选品：差异化本是核心能力，但跟风者太快

　　相比传统商超和大卖场，仓储式会员店的门店面积更大（大型超市营业面积一般在2500-5000平方米，仓储式会员店为1-3万平方米），但SKU量更精简，一般在3000-5000种左右。这意味着，仓储式会员店的每一个细分品类中只有1-3件商品。

　　有限的SKU对选品提出了更高的要求，仓储式会员店们需要卖出更大的量和更高的客单价，才能形成良性循环，持续保持高销量、高库存周转率以及更低的毛利率，扩大销售。其中的关键在于选品的差异化。

　　开市客亚洲区总裁张嗣汉曾就选品原则时表示，在商品的价格与品质外，会重点挑选一些意想不到的商品。山姆内部也有一句类似的话叫，“满大街都有人做的东西，我们就不做了”，所以一旦市面上出现同质化的商品，山姆就会主动在店内下架该商品。

　　事实上，在选品，我们还看到了一个趋势，即一般是由山姆把握了风向标，其他会员店品牌紧随。山姆曾带火了很多网红产品，比如35.8元24个的麻薯、39.8元一整只的烤鸡、68元16个的瑞士卷等。紧接着，这些网红产品就会被其他会员店品牌模仿和复制，甚至成为所有会员店的标品，在山姆的基础上微调或一模一样的搬运。此外，山姆的供应商也会通过其他渠道售卖相同的产品。这些让原本很有差异化心智的山姆失去了优势，促使山姆不断拓展和开发新的差异化产品。

　　价格竞争：无趣

　　对仓储式会员店来说，最核心的盈利模式是通过优质低价的商品吸引顾客，赚取会员费。从去年7月开始，盒马就和山姆打起了价格战。起初，一盒净重1千克的榴莲千层在山姆售卖128元，盒马X会员店将1千克榴莲千层的价格降到99元，随后山姆将该蛋糕的价格修改为98.9元，盒马紧随其后将价格再次降为89元，山姆随之再次降价，仅卖88元。根据目前统计的结果，一盒1千克的榴莲千层在山姆卖109元，在X会员店卖79元。

　　相比盒马和山姆激烈的价格战，麦德龙则显得更加佛系，榴莲千层的定价始终没有变化。开市客更是避开了这场榴莲大战，别出心裁的推出了榴莲芝士蛋糕，与山姆、盒马展开差异化竞争。

　　M会员店也规避了直接的价格战，对比其他会员店的1KG榴莲千层，推出重量更小的820g榴莲千层——更适合中国家庭享用且不浪费的量。

　　“我们发现会员对产品的新鲜度提出了更高的要求，不愿因大包装造成浪费，但这并不意味着做小包装就可以了，而是基于会员需求实现产品包装的合理化，既保证新鲜又不浪费，还能降低成本。”M会员店的商品负责人佘咸平告诉一财商学院。

　　选城：看城市容量、消费势能

　　开市客亚洲区总裁张嗣汉曾表示，“巨大的城市容量、强劲的本土消费势能，将为仓储式会员店的发展带来巨大机遇。”这其实也是会员店城市选址的两大核心指标。

　　开市客在城市选址上，重点布局一线城市上海和深圳之外，也重视在二线城市的布局。宁波店是其在浙江省的首店，宁波市制造业大市，有很多工业产品和消费品工厂，开市客认为，宁波产品借助开市客的全球布局，将特色精选商品推广出去，反过来也形成开市客的市场竞争优势。

　　老牌玩家山姆主要布局在一线和超一线城市，吸引更多有购买力的顾客，提高销售额和利润，其在北京开了4家门店、上海6家和深圳4家。盒马X会员店跟着山姆走，在上海开店6家、北京2家。

　　高鑫零售CEO林小海则对一财商学院表示，M会员店的城市选择策略是先在长三角地区中的二线、三线城市发展，再回到一线城市中。作为仓储会员店的后来者，M会员店的拓店策略主要考虑两方面：第一，避开一线城市的激烈竞争；第二，背靠大润发现有的供应链优势。

　　M会员店已经在扬州、常州和南京三座城市共开出3家M会员店——尽管这些城市的消费水平相对北上广较低，但它们尚未拥有山姆与开市客，仅有5家麦德龙，使得M会员店的竞争压力更小。

　　此外股票配资专业网，江苏省是高鑫零售的大本营与供应链集中地，M会员店可以背靠大润发积累的生鲜产品优势——生鲜商品规模不等于效率，有时候规模过大，反而成为商品选择与品质控制的障碍。门店距离和生鲜产地更近，能让M会员店兼顾低价与优质。林小海表示，未来2-3年依旧会以江苏为拓店圆心，逐步外扩至浙江嘉兴和山东等地，“暂时没想跑太远”。

　　选址：过去“往城市边缘开”，如今杀回市中心

　　仓储式会员店在选址方面有着严格的要求，需要考量面积、层高和停车场等多个维度。为了降低投入成本，仓储式会员店通常选择建在大城市的城乡结合部、高速公路或主干道附近，商圈辐射半径为50公里。

　　“放弃市中心，选择开发的新城区，建立驾车1小时可达区域”是山姆早期的选址策略，但如今，由于竞争趋向白热，无论新老仓储式会员店品牌，在选址上都在往市中心转移。

　　沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静曾表示，在北京、上海等核心城市中，山姆已经涵盖到了大部分对生活品质有追求的消费人群，但仍有更多个性化需求和消费渠道还没有得到满足，因此，去市中心开店是大势所趋。麦德龙中国副CEO陈志宇也曾断言，未来会员店将更多抢夺市中心的位置。盒马X会员店甚至将店铺开进了住宅区，表示要让不开车的消费者也可以进X会员店购物。

　　中国城市核心商圈物业稀缺、新生代消费习惯转变等多重因素推动会员店们不得不从郊区进城，但走向市中心不仅意味着成本大幅度增加，也意味着竞争更加激烈，抢人抢地将成为新老会员店玩家的下一个十年之争。

　　新牌M会员店和X会员店在选址上更符合中国消费者的消费特点——更喜欢去繁华的闹市区消费，选址更靠近市中心。在人体适宜步行970米的极限阈值里，都出现了地铁站。相比老牌会员店，X会员店和M会员店比传统仓储式会员店的消费群体更广泛，接纳了无车消费家庭。

　　小结

　　1. 在偶然成功之外，找消费变革的必然趋势

　　对整个仓储式会员超市行业而言，首家开市客的成功开业只是一个偶然事件。外资超市刚进中国时，初心都是要做仓储式会员店，但最后都没有做起来，像麦德龙最后成为大卖场的模式。中国的消费市场发生变革，需求和习惯都发生了改变，更加追求精选商品、优质服务以及与品牌更深度的建联。而传统大卖场的模式无法满足新一代消费者更加个性化、品质化、便捷化的购物需求。在此背景下，仓储式会员店作为一种新的零售模式，可以更好满足消费者的新需求。

　　2. 做更好的产品，为会员创造超额价值

　　会员店的核心在于如何为会员创造超出会员费用的价值。据艾媒咨询数据，精选商品（72.6%）是最吸引消费者前往仓储会员超市购物的原因，其次为产品价格优惠（67.9%）和独有或新颖产（63.8%）。

　　中产阶级家庭对全品类、高品质、高性价比商品和优质服务体验有强烈需求，为会员创造超额价值是保证续卡率的基础。

　　新零售专家鲍跃忠表示，品牌可以从商品上实现，把产品做的更好，更具性价比，并借助营销手段，把产品打爆。比如，M会员店通过放弃过度包装，把真正的实惠传递给顾客，其一款名为可悠然的沐浴露，把价格做到最低，不做包装了，让消费者不为包装付费。

　　3. 入局门槛高，消费者规模有限

　　近年来，盒马、麦德龙、永辉、fudi、家乐福等纷纷押注会员店，但仓储式会员店赛道未来的玩家不会很多。不是拥有了稳定的供应链基础，打造出性价比爆品，就可以开更多的会员店，还有很多隐形的行业门槛。沃尔玛中国总裁和CEO朱晓静认为山姆的成功，除了对服务中国城市中高端消费能力的家庭的定位十分清晰外，更重要的是能够前瞻性的洞察消费需求，并关注如何能比别人更好、更有效能地服务消费者。

　　此外，在中国，大约7000多万中产家庭，据艾媒咨询统计，只有58.4%的消费者了解并且曾去过仓储会员超市。总体来看，消费者的接受程度有限，且这个消费群体在看重商品的性价比之外，更重视能够通过在会员店中的消费，获取生活的新灵感。